HERRAMIENTAS DEL MARKETING PARA EL DESARROLLO
DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR
MARKETING TOOLS FOR THE DEVELOPMENT OF HIGHER EDUCATION
Benavides, Alexis*; Morales, Juan Pablo*;
Morales, David* & Girón, Elizabeth*
*Marketing Digital y Comercio Electrónico,
Instituto Superior Tecnológico Consulting Group Ecuador
Autor corresponsal: a.benavides@istcge.edu.ec
DOI:
www.doi.org/10.55867/qual29.03
Como citar (APA): Benavides Vinueza, A. G., Morales
Aldeán, J. P., Morales López, D. A., & Girón Pastuizaca, E. A. (2025).
Herramientas del marketing para el desarrollo de la educación superior. Revista
Qualitas, 29(29), 033 - 055. https://doi.org/10.55867/qual29.03
Manuscrito
recibido el 17 de septiembre de 2024.
Aceptado
para publicación, tras proceso de revisión, el 30 de septiembre de 2024.
Publicado,
el 06 de enero de 2025.
Resumen
El marketing desempeña un
papel de relevancia en la sociedad, es una herramienta utilizada en las
organizaciones como estrategia de gestión, con el propósito de mejorar los
servicios que prestan. El en sector educativo se hace presente con el modelo
las 4Ps, y con el uso de plataformas tecnológicas y redes sociales crean
estrategias de marketing efectivas. La presente investigación tiene como
objetivo la “Caracterizar los Elementos de las Herramientas
del Marketing para el Desarrollo de la Educación Superior”. El estudio se
enmarcó en la investigación documental. Como método se utilizó la cartografía
conceptual, tomando referentes teóricos siguiendo ocho ejes conceptuales
relacionados con las variables de estudio estrategias de marketing digital.
Como resultado se evidenció una cantidad limitada de bibliografía sobre la
aplicación de estrategias de marketing, marketing mix y educativo, la
importancia de ellos, estrategias de planificación, su incidencia sobre las
organizaciones educativas, evidenciando la necesidad de seguir indagando en
este campo de estudio.
Palabras
clave: marketing digital,
marketing 4p, marketing educativo, herramientas tecnológicas, educación
superior.
Abstract
Marketing
plays a relevant role in society, it is a tool used in organizations as a
management strategy, with the purpose of improving the services they provide.
In the educational sector, it is present with the 4Ps model, and with the use
of technological platforms and social networks, they create effective marketing
strategies. The present research aims to "Characterize the elements of
Marketing tools for the development of sustainable scientific production."
The study was framed in documentary research. Conceptual cartography was used
as a method, taking theoretical references following eight conceptual axes
related to the study variables of digital marketing strategies. As a result, a
limited amount of bibliography was evidenced on the application of marketing
strategies, marketing mix, their importance, planning strategies, their impact
on organizations, evidencing the need to continue investigating in this field
of study.
Keywords: digital marketing,
4P marketing, educational marketing, technological tools, higher education.
INTRODUCCIÓN
Por esta razón, las Instituciones de Educación Superior (IES) deben ser
parte del cambio, especialmente a través de sus unidades de investigación
debido a que el mismo es útil para generar nuevos programas e investigaciones
con responsabilidad social, visibilizar la oferta académica, la producción
científica; para así ganar prestigio, captar el interés de potenciales usuarios
y proyección en el campo laboral (Estrada y Navarro, 2023). Por su parte
Rivero, et al., (2022), consideran que existen fenómenos que han revolucionado
el ámbito científico académico en las IES, los cuales son, la globalización, la
variante economía mundial, las TIC y sus transferencias de tecnología, las
actividades de investigación, desarrollo e innovación, entre otros; que buscan
y propician la creación de nuevas posturas frente aplicabilidad de estrategias
de marketing en las universidades. Otro aspecto a considerar es la competencia
entre las instituciones de educación superior para atraer a estudiantes, esta
se ha intensificado por lo que, el uso del marketing digital se ha vuelto
esencial para destacar y diferenciarse en el mercado. (Caizaluisa, et al., 2024)
La comunicación es esencialmente una actividad social que envuelve
acciones que inducen emociones, las cuales inician nuevas acciones, los medios
digitales y las herramientas de tecnologías de la información se hacen muy
necesarias en este proceso facilitándolo, pero a la par se ha vuelto más
complejo para muchas personas, (Monterrubio y Gordillo, 2023). Así mismo, el
marketing considera estrategias que al combinarlas forman una mezcla denominada
marketing mix, o, las 4P; aplicado en las IES, contempla los siguientes
elementos: Producto, ofertas de productos o servicios, son el centro de todo
esfuerzo de marketing; así mismo el Precio, influyen muchos aspectos como la
demanda y oferta, la calidad, la misión, visión y objetivos; la Promoción, es
un proceso de comunicación entre una organización y su entorno, el propósito es
crear aceptación. Por último, la Plaza o Distribución que se refiere a las
actividades estratégicas y operativas involucradas para garantizar que los
productos o servicios estén disponibles. (Darmawan y Grenier, 2021).
Para el Instituto Superior de Tecnología Consulting Group-Esculapio el
marketing digital aplicado en la educación, es de utilidad para proyectar su
unidad de investigación cuyos productos sean insumos para la renovación y creación
de programas académicos adaptados a las demandas del mercado productivo. Así
como también generar los nuevos mecanismos para captar aliados empresa-gobierno
para transferir los conocimientos en productos innovadores para el desarrollo
sostenible del Ecuador utilizando canales masivos y digitales de promoción para
el conocimiento del desempeño del Instituto. El marketing debe ser considerado
una herramienta poderosa dentro de las IES ya que puede promocionar la
investigación, la generación de nuevos conocimientos, además de contribuir con
el posicionamiento y visibilización del instituto a través del fortalecimiento
de los canales de comunicación con las diversas partes interesadas, con el
propósito de construir alianzas y relaciones duraderas con el valor del
instituto; a partir de las diferentes plataformas digitales, lo que trae como
consecuencia el fomento de la producción científica sostenible y el impulso al
progreso.
Partiendo de lo anterior, esto resulta un aspecto crucial para la IES,
ya que son organizaciones encargadas de la formación de los profesionales de la
nación y por ende un marketing asertivo puede impactar positivamente el
desarrollo sostenible; ya que la educación es una escalera al conocimiento que
mejora el nivel de competencias personales y profesionales que fortalecen el
mercado productivo (Gómez-Bayona et al., 2020). Actualmente los canales del
marketing digital educativo, son las redes sociales a través del internet, es
decir, plataformas digitales de comunicación global, en el pasado eran la radio
la y la TV los canales de comunicación más utilizados. Sin embargo, estamos en
presencia de una generación considerada nativos tecnológicos, característica
que favorece la difusión rápida, continua, pero sobre todo en tiempo real de la
generación de conocimiento científico e innovación, traduciéndose en una
contribución al desarrollo sostenible de las comunidades.
Tomando en cuenta la necesidad de seguir estudiando el marketing
digital, sus estrategias como las 4P en las metodologías de enseñanza y
aprendizaje e investigación se plantea el objetivo de la presente investigación
que consiste en Caracterizar los elementos de las herramientas del Marketing
para el desarrollo de la educación superior.
MÉTODOS
La metodología de la investigación es un método
sistemático utilizado para recopilar y analizar información, con el fin de
responder a una pregunta o resolver un problema específico (Medina, et al.,
2023). Según Baena (2017), el método es un camino para investigar, conocer y
descubrir. El estudio es de tipo documental que se refiere a un proceso basado
en la búsqueda, recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos
secundarios, es decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en
fuentes documentales (Tobón, et al., 2015). Como se mencionó anteriormente se
llevó a cabo una investigación del tipo documental, como estrategia se utilizó
la técnica de metodología conceptual. Esta metodología consiste en estudiar con
profundidad un concepto para sistematizar la información existente sobre éste y
construir los aspectos faltantes tomando como base la información que hay para
comprenderlo y comunicarlo con claridad en la comunidad académica (Tobón, et al., 2015).
Objetivo
El mismo que refiere se propone “Caracterizar
los elementos de las herramientas del Marketing para el desarrollo de la educación
superior”. El estudio se enmarcó en la investigación documental. Como método se
utilizó la cartografía conceptual, tomando referentes teóricos siguiendo ocho
ejes conceptuales relacionados con las variables de estudio estrategias de
marketing digital.
Población y Muestra
Para las categorías de análisis, se tomaron en cuenta ocho categorías
que propone la cartografía conceptual para estudiar un concepto o teoría a
partir del análisis de documentos (ver Tabla 1).
Tabla 1. Ejes de la cartografía conceptual del Marketing
|
Eje de análisis Pregunta |
Pregunta Central |
Componentes |
|
Noción |
¿Cuál es la etimología
del marketing digital, su evolución y estrategia actual? |
Etimología del
marketing digital Evolución Estrategias |
|
Categorización |
¿A qué clase inmediatamente mayor pertenece el marketing
digital? |
Estrategias de
mercadotecnia Estrategias de
comunicación |
|
¿Cuáles son las
características centrales que le dan identidad al Marketing Digital? |
Elementos distintivos
del marketing Digital. |
|
|
¿De cuáles otros enfoques cercanos y que estén en la misma categoría se
diferencia el marketing digital? |
¿Cuáles son las diferencias? |
|
|
Clasificación |
¿En qué subclases o
tipos se clasifica el marketing digital? |
Se establecen los
criterios de clasificación. -Se determinan los
tipos. |
|
Vinculación |
¿Con que procesos,
históricos, económicos, sociales, se relaciona el marketing digital? |
Se describen uno o
varios enfoques o teorías diferentes a la categorización que brindan
contribuciones a la comprensión, construcción y aplicación del marketing
digital |
|
Metodología |
¿Cuáles son los
elementos metodológicos mínimos que implica el
abordaje del marketing? |
Se describen los pasos
generales para aplicar el enfoque. |
|
Ejemplificación |
¿Cuál podría ser un ejemplo relevante y pertinente de
aplicación del marketing digital? |
Describir un ejemplo
concreto que ilustre la aplicación de la
metodología. |
Fuente: Tobón (2015)
Procedimiento de análisis documental
y Criterios de selección de documentos
Se llevó a cabo siguiendo las siguientes fases:
·
Fase
1. Búsqueda de fuentes primarias y secundarias. Esta búsqueda se realizó
empleando Google Académico. Se utilizó la siguiente palabra clave: “Marketing
Digital y 4P”. No se limitó la búsqueda en relación lugar, autores o idioma,
sin embargo, si se limitó en cuanto a fechas, las cuales no deben superar los
10 años en caso de libros y 5 años para artículos de investigación.
·
Fase
2. Selección de las fuentes pertinentes al estudio. Los criterios para
seleccionar las fuentes primarias y secundarias fueron: 1) los libros debían
tener autor, título, editorial y año; 2) en el caso de los artículos, debían
poseer autor, título, revista y número; 3) en el caso de otros documentos,
presentar autor, título, año; 4) hacer marketing digital, 4P. No se pretendió
analizar toda la literatura sino la más relevante para comprender cada eje del
concepto.
·
Fase
3. Construcción del análisis cartográfico. Una vez se tuvieron las fuentes
primarias y secundarias, se procedió a elaborar la cartografía conceptual
siguiendo en orden cada uno de los ocho ejes descritos en la Tabla 2.
·
Fase
4. Revisión y mejora del análisis conceptual.
Tabla 2. Documentos esenciales
|
Tipo de documento |
País |
Referencia |
Elementos claves |
|
Libro |
México |
Kotler y Keller (2012). |
Dirección de marketing |
|
Libro |
México |
Kotler y Armstrong (2013) |
Definición de marketing |
|
Libro |
USA |
(Kotler et al., 2014) |
Definición características del marketing digital |
|
Libro |
España |
Ramírez, A. (2020) |
Estrategia de marketing |
|
Libro |
España |
Monferrer, D., (2013) |
Fundamentos de Marketing |
|
Artículo en revista indexada |
Venezuela |
Rivero Jiménez, M.; León Urdaneta, E.; Flores
Nessi, E. (2022). |
Marketing educativo |
|
Artículo en revista indexada |
Ghana |
Anane, L., 2021 |
Márquetin en instituciones de educación superior
|
|
Artículo en revista indexada |
Colombia |
Patiño, E., (2024) |
Caracterización de marketing digital |
|
Artículo en revista indexada |
Ecuador |
(Chabusa et al., 2024) |
Marketing y redes sociales |
|
Artículo en revista indexada |
Ecuador |
(Azate et al., 2023) |
Investigación científica |
|
Artículo en revista indexada |
Ecuador |
Gómez, et al., 2022 |
Investigación científica |
|
Artículo en revista indexada |
Perú |
Darmawan y Grenier, (2021) |
4P |
|
Artículo en revista indexada |
Bolivia |
Estrada y Navarro, 2023 |
Marketing educativo |
|
Artículo en revista indexada |
Argentina |
Gómez y Tauro (2023) |
Evolución del marketing |
|
Artículo de revisión |
Ecuador |
Lozano et al, (2021) |
Marketing digital |
|
Artículo de revisión |
Colombia |
Núñez y Miranda (2020) |
Marketing digital |
|
Artículo en revista indexada |
Ecuador |
Ruiz-Monteros, (2024). |
Mercadotecnia Digital |
|
Artículo en revista indexada |
Ecuador |
Mero, et al, (2020) |
Marketing digital |
|
Artículo en revista indexada |
México |
Ruiz y Avalos, (2020). |
Valor de la marca |
|
Artículo de investigación |
México |
Gordillo, et al., (2020). |
Marketing educativo |
|
Artículo en revista indexada |
Venezuela |
Caridad, et al., (2023) |
Marketing holístico |
|
Artículo de investigación |
Ecuador |
Villacrés, et al., (2022) |
Marketing holístico |
|
Artículo de investigación |
Panamá |
Gutiérrez, R., (2023) |
Marketing interno |
|
|
Argentina |
(Flores et al., 2023). |
Endomarketing |
|
Artículo de revisión |
Colombia |
(Varó et al., 2023) |
Neuromarketing |
|
Artículo de investigación |
Arabia Saudita |
(Delmonte, 2023) |
Marketing Mix. |
|
Artículo Científico |
México |
(Monterrubio y Gordillo, 2023) |
Marketing Digital |
|
Artículo en revista indexada |
México |
(Caizaluiza, et al., 2024) |
Marketing Digital |
|
Artículo en revista indexada |
Arabia Saudita |
(Harbi y Maqssod, 2022) |
Marketing Digital |
Fuente: Autores
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Descripción de los resultados del estudio, sistematizados de acuerdo con
las ocho categorías de la cartografía conceptual:
Marketing Digital
El marketing es una herramienta que busca dar a conocer un producto o
servicio a un grupo de individuos que lo necesitan. Por otra parte, es
considerado un proceso de dirección, donde los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan a través del intercambio de valor (Kotler et al., 2014)
Figura 1. Proceso de Marketing Fuente: (Kotler et al., 2014)
En la Figura 1 se evidencia en pasos sencillos
el proceso del marketing, teniendo como principal propósito comprender la
interacción de los elementos que intervienen en él; es decir; que las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes (Kotler et al., 2014).
Por su parte, Lozano et al., (2021), señala que
el marketing digital permite una integración entre los diferentes medios,
aprovechando las posibilidades que nos brindan los nuevos métodos junto a los
tradicionales, generando así mayor interacción y atrayendo a los usuarios. El
principal objetivo de las campañas de marketing académico utilizando
herramientas en línea llamativas, es atraer tanto a clientes (estudiantes)
potenciales como a clientes reales, incentivándolos a visitar la página web,
redes sociales o cualquier medio digital empleado por las organizaciones
incluyendo las IES, (Monterrubio y Gordillo, 2023).
Cabe mencionar que el marketing digital es una
estrategia gerencial del área administrativa organizacional que se encuentra en
constante evolución, ya que se adapta a los cambios significativos de la sociedad
sin importar el tamaño y/o rubro al cual se dedican. En ese sentido, Núñez y Miranda (2020),
aseguran que es imperioso conocer las etapas del marketing para identificar
cual estilo de comportamiento se aplica eficientemente, aun cuando el marketing
digital evoluciona a un ritmo exponencial.
A través de los años el marketing digital ha
evolucionado, adaptándose a los cambios sociales, económicos, culturales
presentes en la sociedad, éste al igual que otras disciplinas, ha ido
evolucionando y adaptándose a los diferentes avances de la humanidad, las
tecnologías, los conocimientos y las necesidades (Gómez
y Tauro, 2023).
Figura 2. Evolución del marketing.
Fuente: Autores (2024).
A lo que, Lozano et al. (2021), plantea que, la
forma de hacer marketing ha ido cambiando, adaptándose a los cambios
tecnológicos, económicos, financieros y sociales, que han ido evolucionando;
así mismo considera que la evolución del Marketing, se ha ajustado a los
constantes cambios de las tecnologías, en consecuencia, se debe innovar. En la
figura dos se puede apreciar la evolución del marketing digital que va desde el
1.0 con la revolución industrial donde no se toma en cuenta el cliente,
haciendo énfasis solo en la entrega de los productos que se producían en serie
y a bajo costo, hasta llegar a la etapa actual llamada 5.0, donde el uso des
Tics, IA, robótica, realidad aumentada, redes sociales, actúan para no solo dar
a conocer una organización o producto; sino que también operan para cambiar el
rumbo del marketing y estar a disposición de satisfacer las necesidades del
cliente, (Gómez y Tauro 2023).
El fenómeno de la globalización ha marcado
significativamente a las instituciones de educación superior, caracterizándose
por el aumento significativo de la matriculación y la baja deserción, es decir,
ha generado que las universidades adquieran nuevas cualidades desde la
perspectiva de marketing y así apropiarse del entorno novedoso (Mero et al.
2020). Por su parte, las herramientas del Marketing Digital según Lozano et al. (2021), afirman que son herramientas que
buscan perfeccionar el desempeño de las organizaciones, indistintamente del
rubro en el cual se encuentren, a continuación, se describen estas
herramientas:
Tabla 3. Herramientas del marketing digital
|
E-Marketing
producto |
Busca
reconocimiento masivo de los servicios que se ofrecen a través de las redes
sociales de forma viral. |
|
E-Research |
Busca
conocer al cliente, para ofrecer lo que realmente necesita. |
|
E-Encuesta |
Crea un
entorno más competitivo a través de la investigación de mercado. |
|
E-Promoción |
Da a
conocer los servicios o productos con los que cuenta la organización. |
|
E-Commerce |
Compras
y ventas de productos o servicios a través de los distintos medios digitales
que existen. |
|
E-Comunicación |
Busca
llegar a una gran cantidad de usuarios. |
Fuente:
Lozano et al., (2021)
Es importante mencionar que el marketing digital
en el sector educativo considera una diversidad de estrategias que combinadas
forman una mezcla denominada marketing mix, o 4P. Por lo que integra los
siguientes elementos: Producto (Produc), las ofertas de las carreras
universitarias son el centro de todo esfuerzo de marketing de las IES, el
Precio, (Price), en él, influyen muchos aspectos como la demanda y oferta, la
calidad, la misión, visión y objetivos; Promoción (Promotion), es un proceso de
comunicación entre las IES y su entorno, la Plaza o Distribución (place), actividades
estratégicas y operativas involucradas para garantizar que los productos o
servicios estén disponibles para los estudiantes potenciales (Darmawan &
Grenier, 2021).
Categorización ¿A qué clase
inmediatamente mayor pertenece el marketing digital?
El marketing digital o mercadotecnia digital,
como se le conoce en algunos países de Latino América, LATAM, son términos que
pueden ser utilizados como sinónimos. La mercadotecnia digital surge como
respuesta a estas nuevas tecnologías, ofreciendo una manera innovadora de
utilizar y aprovechar internet. La era actual, se caracteriza por basta
cantidad de información y la disponibilidad de herramientas tecnológicas donde
los consumidores conectados y siempre informados, lo que permite comparar
diferentes ofertas de productos.
Consecuentemente, la mercadotecnia digital se presenta como una rama del
marketing que se adapta a las demandas del mercado global, contribuyendo así a
la generación de valor para las organizaciones y las IES (Ruiz, 2024).
Caracterización ¿Cuáles son las
características centrales que le dan identidad al Marketing Digital?
El marketing digital representa un mundo de
oportunidades para las diferentes organizaciones indistintamente de la
actividad, rubro, tamaño o sector en que se encuentren, ya que ha revolucionado
la forma de conectarse con sus usuarios. Algunas de las características que le
otorgan identidad según Ramírez, (2020), son:
Tabla 4. Características
|
Personalizado
|
Es más
personalizado que el marketing tradicional, se pueden llevar a cabo
diferentes segmentaciones, cada usuario vive una experiencia en individual,
es menos invasivo, se e nfoca en un público más específico. |
|
Interactivo |
Las
nuevas tecnologías ofrecen mayor interactividad, dentro de las ventajas se
puede mencionar la obtención de resultados en tiempo real. Optimización del
rendimiento. |
|
Emocional |
Logra
analizar el comportamiento de los usuarios, toca los sentimientos de cada
uno, a treves de la atención personalizada y las vivencias individuales. |
|
Masivo |
Tiene la
capacidad de llegar a más usuarios en tiempo real gracias a la globalización,
el internet, redes sociales y otros. |
|
Feedback
|
Las
interacciones pueden ser inmediatas, lo que brida la oportunidad de evaluar
el rendimiento, y realizar los ajustes necesarios. |
Fuente: Ramírez (2020)
Por otra parte, en el sector educativo superior, Asanza, et al. (2024),
presentan características del marketing, las cuales se describen a
continuación.
Tabla 5. Características del marketing en el sector educativo superior
|
Estudiante
centro de estrategias |
Las
universidades han generado conciencia acerca de la importancia de integrar el
marketing digital en sus programas académicos con el propósito de preparar a
sus estudiantes para un mundo globalizado y un mercado laboral actual
altamente competitivo. |
|
Equilibrio
entre lo interno y externo |
El
marketing se ocupa no solo de sus estudiantes registrados y de captar nuevos,
debe mantener a los existentes, fundamentalmente conviene aclarar, que lo más
es importante tener un sistema de información y una fuerte gestión educativa
porque ambas permiten crear un mejor vínculo entre el docente y estudiante. |
|
Investigación
constante |
La
transformación digital ha redefinido la forma en que las Instituciones de
Educación Superior generan conocimiento, se comunican, promocionan y brindan
sus programas y servicios ante la sociedad donde se desarrollan. Las IES
deben mantenerse vigentes, la adaptación a los cambios y avances tecnológicos
son determinantes en el estímulo a la investigación. |
|
Redes
sociales |
Transición
hacia lo digital, que ha sido impulsada por una serie de factores, incluyendo
el aumento de la conectividad global, la creciente prevalencia de
dispositivos móviles y la demanda de experiencias más personalizadas por
parte de los consumidores. |
Fuente:
Asanza, et al., (2024)
En consecuencia, de
la adopción de nuevas tecnologías han ocurrido notables cambios sociales,
además de una revolución en la manera en que las personas se relacionan, existe
una evidente modificación de rutinas, la forma de hacer contacto y de
relacionarse, este cambio también ha afectado la organización y planificación
diaria, la autovalidación y los métodos de aprendizaje. Como resultado de ello
las instituciones de educación superior, han incrementado el uso de plataformas
digitales y redes sociales para comunicarse con sus comunidades y minimizar los
tiempos de respuesta. (Monterrubio y Gordillo, 2023).
Diferenciación ¿De cuáles otros
enfoques cercanos y que estén en la misma categoría se diferencia el marketing
digital? Clasificación y vinculación
El marketing se presenta en diferentes enfoques,
cada uno de ellos tiene una audiencia específica y se describen a continuación:
Marketing educativo es una nueva tendencia de
negocios presente en las universidades de hoy en día, por lo que se hace
necesario idear diferentes estrategias para adoptar ante este mercado; el cual
no sólo se dedica a satisfacer las necesidades de los clientes como lo son los
estudiantes, sino que también va dirigido a la promoción y divulgación de la
producción científica. Este enfoque representa un instrumento para medir los
resultados y el crecimiento organizacional con el uso de modelos de gestión de
calidad capaces de generar cambios u oportunidades de desarrollo dentro de la
sociedad (Rivero, et al. 2022).
Marketing generado por el consumidor, es una
tendencia poco documentada, aunque bastante utilizada, se basa en la práctica
del marketing por los propios consumidores o usuarios de medios sociales,
teniendo como principal característica que son compartidos por los mismos
usuarios a través de la internet. Ruiz y Avalos, (2020) establecen la
relevancia de la marca organizacional que se caracteriza por los rasgos
particulares de personalidad que los consumidores asignan a las mismas al
interactuar con ellas.
Por otro lado, las organizaciones interpretan
la personalidad de los consumidores, con ello, determinan el comportamiento de
las marcas, estas a su vez, se encuentran influenciados por el comportamiento
de los consumidores, estos últimos eligen las marcas como elegir amigos; es
decir, humanizan las marcas. A lo anterior se puede sumar que el valor de la
marca es generado por los usuarios a través de las redes sociales (Ruiz y
Avalos, 2020).
En las IES, el marketing educativo y el
generado por el consumidor poseen puntos de encuentro ya que el primero es el
proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios
educativos interesados en satisfacerlas. Y en el segundo la satisfacción del
estudiante refleja la eficiencia de los servicios académicos y administrativos,
lo que se evidencia a través de la fidelización de estos (Gordillo, et al.
2020).
Marketing holístico, Villacrés, et al. (2022)
lo consideran una de las nuevas tendencias del siglo XXI, se basa en el
desarrollo, diseño e implementación de actividades de marketing que reconocen
su amplitud. Por lo que está diseñado para proporcionar un enfoque
multifuncional en el sistema de gestión de marketing y esquematizar los
conceptos de mercadeo existentes en un sólo modelo como elementos de una
estructura holística.
La modernización del marketing holístico
implica aprovechar los medios existentes en el entorno y los recursos
necesarios para promover las actividades comerciales, tener mayor presencia en
el mercado; y además de proporcionar un enfoque multifuncional al marketing
(Villacrés, et al. 2022).
De igual forma, Caridad, et al. (2023) comentan
que el marketing holístico lo integran cuatro dimensiones; es decir, mezcla
otros enfoques de marketing, como el endomarketing, marketing mix, marketing
racional y marketing social; según su apreciación esta combinación resulta
beneficiosa para las PYME. Esta estrategia es considerada clave para planificar
el futuro, y dar respuesta a las demandas del mercado, así como también
desarrollar productos sostenibles que brinden ventajas competitivas y cubran
necesidades de los clientes.
Figura 3. Componentes del marketing
holístico. Fuente: Kotler y Keller (2012)
Marketing interno o Endomarketing, está
clasificado dentro del marketing holístico, consiste en la tarea de contratar,
capacitar y motivar a los empleados de la organización en la atención de los
usuarios, estos deben estar identificados con los valores y objetivos de las
instituciones donde laboran, los miembros de la alta dirección adoptan los
principios adecuados del marketing y dan un trato de clientes internos a los
empleados. En consecuencia, existe un reconocimiento por parte de los
especialistas en marketing de la importancia del personal, ya que, al sentirse
valorados, brindan un mejor servicio (Gutiérrez, 2022).
Por su parte, constituye un conjunto de
estrategias de marketing centradas en el ambiente interno de una empresa,
haciendo énfasis en los colaboradores, su bienestar y satisfacción. Sin
embargo, al hablar del sector de educación, mayormente el trabajador es
reconocido solo como elemento de producción y no como el cliente más importante
con el que cuenta la organización, lo que trae como consecuencia desmotivación,
deslealtad, entre otros como la falta de compromiso (Flores
et al. 2023).
Los autores plantean que los clientes internos
actualmente desarrollan habilidades que se derivan de su adopción a las
tecnologías de información y comunicación como es el contenido digital a través
del internet y los equipos tecnológicos. Es por ello que el endomarketing
digital toma a los colaboradores con sus experiencias como clientes internos,
concediéndole el trato de clientes externos, generando con ello clientes
satisfechos. Es relevante considerar que es en el marketing interno donde se
encuentra una herramienta clave para ser aplicada en el trabajador con la
finalidad de mejorar de desempeño, despertar el compromiso en brindar un
servicio de calidad, estimular la producción científica, beneficiando a la las
IES (Flores et al. 2023).
Neuromarketing, puede entenderse como una
combinación de disciplinas que involucran conocimientos y herramientas de
marketing, administración de empresas,
psicología, sociología, ingeniería y tecnología, entre otras disciplinas
relevantes (Varón et al. 2023). Para Varón et al.
(2023) el neuromarketing puede definirse como ciencia que estudia los procesos
cerebrales a través de procedimientos como el electroencefalograma (eeg), la
resonancia magnética funcional (fmri), la respuesta galvánica de la piel, eye
tracking, entre otras, que según los autores intentan explicar cómo las
personas toman decisiones en el marketing tradicional, relacionadas con el
producto y su diseño, las ventas, las comunicaciones y otros, (Varón et al.
2023). Es por ello que, las redes
sociales se han convertido en el canal de comunicación de mayor relevancia para
las instituciones de educación superior, ya que genera un impacto en la toma de
decisiones de los estudiantes través del neuromarketing, y el uso de videos
como estrategia dinámica y contundente permitiéndoles llegar a una amplia
audiencia de manera efectiva. (Caizaluisa et al., 2024)
Metodología ¿Cuáles son los elementos metodológicos mínimos que implica
el abordaje del marketing?
El marketing necesita una metodología firme,
sólida y clara para lograr los objetivos y metas planteadas. Es por ello que se
debe realizar una planeación estratégica ya que es un importante elemento que
enfatiza en la identificación de las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades identificables en el entorno de la organización con el propósito de
proyectar el futuro de la empresa. Por lo cual, se debe tener en cuenta el
objetivo de la planeación estratégica que es moldear y remodelar los negocios
productos de la empresa, de manera que combinen para producir un desarrollo y
utilidades satisfactorios (Villa et al. 2023).
Además, el Plan de Marketing se integra dentro
del plan estratégico, según Villa et al. (2023), estas son algunas de las fases
que debe cumplir el abordaje del marketing digital:
Tabla 5. Plan estratégico
|
DOFA |
Comprende
situación interna y externa a través de la herramienta DOFA. Los aspectos
relacionados al funcionamiento de las empresas son individuales y
particulares |
|
Segmentación
del mercado |
Identificación
del cliente, divide el mercado en grupos identificados por edad, genero,
ubicación geográfica y otras características similares, definición de
objetivos, establece metas claras y medibles. Analiza las oportunidades en el
mercado. |
|
Formulación
e implementación de estrategias |
Direccionar
el objetivo del marketing, se conduce a definir que se ofrece al mercado,
cuáles son las características tangibles o no del producto y la propuesta de
valor que cubrirá las necesidades del usuario, en esta oportunidad la
estrategia es el objetivo, pero sobre todo la configuración de habilidades
para el logro de los objetivos y metas |
|
Control |
Mide la
evolución hacia los objetivos |
Fuente: Villa et al., (2023)
En la planificación estratégica, todas las fases son de gran
importancia, sin embargo, Kotler y Keller (2012), consideran que el análisis
DOFA, posee gran relevancia ya que a través de la aplicación de esta estrategia
se analiza el entorno interno e interno de marketing compuesta por las
oportunidades y amenazas.
Figura
4. Matriz de oportunidades y amenazas. Fuente: Kotler y Keller
(2012)
En el mismo orden de ideas, García, et al.
(2022) plantean el uso del marketing mix o de las 4Ps como plan estratégico en
las IES, el mismo comprende una combinación de ciertos elementos de marketing
para lograr los resultados del mercado objetivo de las universidades. A lo que
Gómez, et al. (2020) argumenta que el marketing se ha instituido como una
herramienta de innovación para que las universidades logren su presencia y
consolidación en el mercado educativo; este permite las relaciones entre los
interlocutores del contexto educativo.
En el mercado actual, las IES deben obtener
nuevas tecnologías de la información, ya que se caracteriza por la
interactividad, la creación de redes y control del cliente. La herramienta
marketing mix, 4Ps enfatiza principalmente en el producto, el precio, plaza y
promoción (Sujo y Sonal, 2020). En definitiva, el tener una estrategia y un
plan de marketing adaptado a las necesidades del mercado es uno de los factores
clave para mejorar la competitividad de las IES. Nada de esto podría entenderse
sin el papel fundamental que desempeñan los elementos de las 4p, para
interpretar los cambios en el entorno con la finalidad introducir las
modificaciones necesarias en la estrategia empresarial (González, 2021).
El marketing digital en las Instituciones de
Educación Superior (IES) debe ser abordado con una estrategia integral y bien
planificada para atraer, comprometer y retener a estudiantes potenciales y
actuales, dentro de las estrategias clave para el marketing digital académico en
IES, se pueden mencionar: 1. Identificación del público objetivo a través de la
segmentación del mercado, considerando, edad, intereses, necesidades entre
otros. 2. Optimizar el contenido digital, convirtiéndolo en atractivo y fácil
de encontrar. 3. Uso de redes sociales populares entre los estudiantes, como
Instagram, Facebook, Twitter y LinkedIn. 4. Utilizar herramientas de automatización
como el Email marketing, para enviar mensajes personalizados y oportunos a los
estudiantes potenciales en función de su comportamiento y etapa en el proceso
de decisión 5. Plataformas de Comunidad en línea donde los estudiantes puedan
interactuar, compartir experiencias y obtener apoyo, logrando así aumentar la
escogencia por parte de los participantes. (Harbi y Maqsood, 2022).
Es imperioso mencionar que el abordaje del
marketing también puede generarse al fijar alianzas estratégicas, en donde dos
o más organizaciones establecen acuerdos de cooperación donde comparten
recursos y esfuerzos según, Kotler y Keller (2012) estas se clasifican en:
1. Alianzas de productos o servicios
2. Alianzas promocionales
3. Alianzas logísticas
4. Colaboración para fijación de
precios.
Por lo dicho anteriormente, se puede afirmar
que las alianzas estratégicas son herramientas de gran valor en las organizaciones
que propician el crecimiento empresarial; éstas bien administradas logran un
impacto positivo en la gestión administrativa (Kotler y Keller, 2012).
CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
El marketing digital académico
a través de las redes sociales, es uno de los medios más utilizados para la
promoción, difusión, posicionamiento de productos, marcas o servicios. La
revisión de literatura permitió identificar, un gran número de enfoques de
marketing como el holístico y el neuromarketing tan utilizado en las
instituciones de educación superior. Por otra parte, dentro de la revisión
documental surge la necesidad de seguir implementando nuevos e ir fortaleciendo
los planes estratégicos en la gestión administrativa de las universidades en
todas las fases con el propósito de generar valor. Se debe resaltar que el
marketing ya no sólo se enfoca en un público, sino que evalúan todos sus grupos
de interés para identificar las mejores estrategias que se deberán implementar
(Gómez, et al. 2020)
Es evidente la evolución
del marketing mix, pasando por diferentes fases comenzando desde 1.0 hasta el
5.0 donde incorporan tecnologías emergentes y enfoques centrados en la
sostenibilidad, lo que ha estimulado la constante redefinición del marketing;
lo que prepara a las organizaciones para el futuro lleno de nuevos desafíos,
contextos cambiantes e invita a adaptarse a ellos. Por otro lado, la estrategia de las 4P o
marketing mix, desempeñan un papel fundamental, en las diferentes
organizaciones ya que permite adaptarse a los mercados cambiantes y mantenerse
a la vanguardia mundial (Patiño, 2024).
Cabe destacar que el
modelo 4Ps como estrategia de posicionamiento en el mercado educativo, desempeña
un papel fundamental en la mejora del rendimiento de los servicios educativos;
sin embargo, se le debe otorgar un aspecto de importancia al precio de los
servicios que se ofrecen, estos deben ser competitivos ya que el costo
monetario es determinante al momento de escogencia por parte de los estudiantes
potenciales, (Donktor, 2021).
En otro orden de ideas,
surgen y siguen surgiendo diferentes enfoques de marketing dentro de las IES
vinculados a las necesidades individuales, como por ejemplo el marketing de
emociones dirigidos a estudiantes con el fin de motivar o mejorar el entusiasmo
hacia las carreras universitarias y así disminuir el grado de deserción
estudiantil. Se puede agregar también el marketing bibliotecario en las
universidades, su objetivo es dar a conocer y promocionar los servicios y
productos que ofrece la biblioteca, lo que se traduce en una mejor imagen
(Rivero et al., 2022).
Las plataformas
tecnológicas y el uso de las redes sociales son las principales herramientas de
gestión de marketing digital, las más utilizadas son: Facebook, Instagram, X, WhatsApp,
Telegram, TikTok, a lo que Alzate, et al. (2023), reflexionan que la educación
universitaria en LATAM requiere un cambio de concepción, esta debe ir a la par
con la globalización pero también, el proceso formativo debe seguir teniendo
prioridad en la gestión académica; por lo que se debe promover con el propósito
de aumentar la investigación científica y desarrollo tecnológico. Núñez y
Miranda (2020), consideran que la generación de programas de formación
dirigidas a la actualización en marketing del talento humano en las
organizaciones constituye un factor de éxito de gran envergadura, permitiendo
con ello, no solo el bienestar de los trabajadores; sino que también como
consecuencia la organización avanza a lo digital-tecnológico.
Para finalizar el sector
educativo a nivel superior no es estacionario, avanza de la mano con las
sociedades; por lo que deben estar motivados a mejorar, a ser competitivos en
un universo globalizado y por ende moderno. Las IES inmersas en este mundo en
definitiva deben estar dispuestas a fortalecer sus estrategias de gestión en
todos los aspectos, en especial, el de mercadotecnia, lo que permitirá el
posicionamiento prolongado de la institución, conseguir mejores estudiantes y
personal dedicados a los programas de investigación, satisfacer las necesidades
de los clientes internos y externos (Delmonte, 2023).
El marketing digital en las IES, debe ser abordado con una estrategia integral y bien planificada para atraer, comprometer y retener a estudiantes potenciales, establecer una estrategia es crucial para el éxito de la campaña publicitaria en redes sociales para la educación, que a su vez debe hacer uso del lenguaje en sus sitios web institucionales y este debe contener 1. Identificación del público objetivo a 2. contenido digital, 3. Uso de redes sociales populares 4. E-mail marketing, 5. Plataformas de Comunidad en línea. (Harbi y Maqsood, 2022). Para los autores las IES que se involucran en el marketing a través de plataformas y redes sociales cuentan con un espacio colaborativo para la comunicación efectiva donde se vinculan los elementos internos y externos, en consecuencia, este proceso facilita la escogencia por parte de los potenciales estudiantes.
Además, la evolución del marketing mix hacia versiones más avanzadas y sostenibles debe ser integrada, adaptando las estrategias a los cambios del mercado y a las tecnologías emergentes. Es fundamental que las IES evalúen y ajusten sus precios de manera competitiva, ya que este factor es determinante en la elección de los servicios educativos por parte de los clientes. La implementación de enfoques como el marketing de emociones y el marketing bibliotecario puede contribuir a mejorar la imagen institucional y reducir la deserción estudiantil. Finalmente, las instituciones deben fomentar la formación continua en marketing para el personal, promoviendo así la adaptación a un entorno digital-tecnológico y fortaleciendo su posición en un mercado globalizado.
A partir de las conclusiones obtenidas, se recomienda que las instituciones de educación superior (IES) refuercen y actualicen sus estrategias de marketing digital, aprovechando al máximo las redes sociales y las plataformas tecnológicas. Es crucial adoptar un enfoque integral del marketing, incorporando modelos avanzados como el marketing educativo, holístico y el neuromarketing, para mejorar la promoción y posicionamiento de sus programas educativos. Las universidades deben desarrollar y fortalecer planes estratégicos de gestión administrativa que generen valor en todas sus fases, teniendo en cuenta no solo el público objetivo principal, sino también a todos los grupos de interés relevantes.
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos el apoyo institucional del Instituto Superior Tecnológico Consulting Group Ecuador Esculapio por los espacios proporcionados y la colaboración en el desarrollo de esta investigación.
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