RIESGO PUBLICITARIO
REFLEJADO EN LA WEB 2.0 PARA UNIVERSIDADES DE GESTIÓN PRIVADA
ADVERTISING RISK REFLECTED ON WEB 2.0 FOR PRIVATE MANAGEMENT
UNIVERSITIES
Moreno, Francis*
& Acuña, Valentina**
*Dra. En Ciencias
de la Educación, Universidad de Carabobo, Edo. Carabobo
Venezuela
**Licenciada en
Gerencia mención Mercadeo, Universidad Tecnológica del Centro, Edo Carabobo
Venezuela
Autora corresponsal: fmorenosanchez@uc.edu.ve
Manuscrito recibido el 19 de octubre de 2020.
Aceptado para publicación, tras proceso de revisión,
el 28 de octubre de 2020.
Resumen
La investigación consistió en un estudio de la
comunicación entre una institución de educación superior privada y su
audiencia, y cómo esta se ve reflejada en la web 2.0. Principalmente se propuso
develar los riesgos publicitarios en la
elaboración, monitoreo y publicación de contenidos en RRSS para las
universidades de gestión privada a través de un estudio cualitativo,
etnográfico. En la primera fase se indagó el uso de redes sociales de la
institución de educación superior, mediante el monitoreo de las
mismas; igualmente la entrevista a informantes clave, inquiriendo sobre
la opinión en relación al contenido que circula en las redes sociales digitales
de la etnia. Durante la segunda fase se categorizaron y clasificaron los
riesgos publicitarios en relación al mal uso de redes
sociales. Seguidamente, se realizó una triangulación de las técnicas
utilizadas, y consecuentemente dando soporte a los hallazgos. Por último, en la
tercera fase se realizó una reflexión sobre la correcta gestión de redes
sociales, dando como producto políticas, lineamientos y recomendaciones para
salvaguardar la imagen de la institución en función a la construcción de la marca,
la gestión del mercadeo y publicidad, reflejado en su actividad digital. Se
recomendó la consultoría en materia de branding en pro de direccionar las
estrategias de marketing de la empresa de objeto académico.
Palabras clave: Universidad, Riesgo Publicitario, Mercadeo, Marca, Web 2.0.
Abstract
The research
consisted of a study of the communication between a private higher education
institution and its audience, and how this is reflected in web 2.0. Mainly, it
was proposed to reveal the advertising risks in the preparation, monitoring and
publication of content in RRSS for privately managed universities through a
qualitative, ethnographic study. In the first phase, the use of social networks
of the institution of higher education was investigated, by monitoring them;
Likewise, the interview with key informants, inquiring about the opinion in
relation to the content that circulates in the digital social networks of the
ethnic group. During the second phase, advertising risks were categorized and
classified in relation to misuse of social networks. Next, a triangulation of
the techniques used was carried out, and consequently giving support to the
findings. Finally, in the third phase a reflection was made on the correct
management of social networks, giving as a product policies, guidelines
and recommendations to safeguard the image of the institution based on the
construction of the brand, the management of marketing and advertising,
reflected in your digital activity. Consulting in branding was recommended in order to direct the marketing strategies of the academic
object company.
Key words: University, Advertising Risk, Marketing, Brand,
Web 2.0
1. INTRODUCCIÓN
El desarrollo de las plataformas digitales facilitó la
interacción multidireccional virtual entre los usuarios, “socializando” el
mundo tecnológico, hecho que despertó el interés empresarial dentro de espacios
virtuales, y generó necesidades, para las empresas y usuarios. En función de
interactuar normalmente con la audiencia, las empresas se vieron en la
necesidad de adaptar su comunicación y sus estrategias de mercadotecnia a un
enfoque social media, personalizando los mensajes que se dirigen al público en
todos los medios. La web 2.0 ha constituido una fuente de información para las empresas
sobre su público objetivo: comportamiento, preferencias, e inclusive,
predicciones de futuras elecciones y tendencias; resulta fundamental para las
empresas formar parte y tener vida en plataformas sociales digitales,
optimizando la relación con su público objetivo y la audiencia en general.
No es la excepción el caso de las instituciones de
educación superior, y dado que el
público objetivo es mayormente un grupo social joven, que tienen altos niveles
de actividad en plataformas digitales; estas instituciones académicas de
gestión privada requiere comprender los riesgos que representa una incorrecta administración
de la comunicación en sus contextos físicos/virtuales, es decir,
la difusión de la información recopilada en el espacio físico/virtual de las
universidades y la data que se genera en sus perfiles de redes sociales (RRSS) digitales
Las
universidades de gestión privada son entidades
que desde sus inicios han buscado innovar y participar de las últimas
tendencias, y naturalmente, participan activamente en RRSS, tienen cuentas
oficiales con la
coexistencia de distintos perfiles no oficiales, pertenecientes a grupos
estudiantiles que forman parte del grupo social y representan de manera
indirecta a la institución. En otras palabras, la reputación de la institución
en la web es generada tanto por los encargados de la gestión de los perfiles
oficiales, como por estudiantes y demás usuarios audiencia, actuando como
gestores de otras cuentas no oficiales o creando interacciones con las cuentas.
Es
por ello que, el control del contenido publicado puede ser prácticamente
inexistente, dando la posibilidad de daños a la imagen, causada
por la inmediatez de las RRSS en
la actualidad. El abanico de posibilidades que existen para comunicarse, el empoderamiento en las redes que
hace este grupo social o etnia, de la información concerniente a los procesos
administrativos y académicos, que no es canalizada por un ente oficial, con
autoridad de despejar dudas sobre las incógnitas que se planteen los usuarios, además
de la formación y designación de personas que manejen los medios
representativos de la universidad en la web 2.0.
Ante
este panorama, se evidencian las consecuencias de tener una presencia en la web
2.0 que no se ajusta a la realidad académica y social de los participantes; la
imagen de la institución corre el riesgo de estar distorsionada; las metas,
logros, reconocimientos y visión como ente social/empresarial pueden verse
lesionados; la comunicación con el público, y por consecuencia, la percepción de la empresa representan, en primera
instancia, el factor en riesgo para la supervivencia de la misma. La empresa
puede enfrentar como consecuencias principales: una relación débil con los
clientes, desinterés general para formar parte de la clientela, sanciones legales,
mala reputación e incorrecta proyección de su imagen.
Se
puede pronosticar que la imagen de una institución académica, que ha construido
un nombre como marca de excelencia en la formación de profesionales de alto
desempeño, reconocidos nacional e internacionalmente se vea lesionada por un
manejo inadecuado de su nombre y publicación de información en las RRSS, donde
los actores que intervienen en este quehacer cotidiano no perciban los efectos
de la multiplicidad de canales de información, portales y/o aplicaciones que de
manera indiscriminada emiten juicios y responden sin la conducción oficial que
respalde con seguridad la presencia en la Word Wide Web. Es por ello que se
plantea la siguiente premisa, ¿Qué hacer ante los riesgos publicitarios que existen en la
elaboración, monitoreo y publicación de contenido en la web 2.0 para las universidades de gestión privada?
En
adición, el uso de material publicitario es, desde el punto de vista
empresarial, una valiosa herramienta; por otro lado, el individuo está sometido
a ella de manera invasiva e inevitable; que puede significar en muchos casos,
daños tanto a la imagen y sus marcas, como también al individuo. Los mensajes y
el contenido mediático transmitido en la publicidad digital puede
ser “un arma de doble filo”; de no ser un mensaje correcto, en sincronía de
valores sociales, conciso en contenido y claro en sentido, puede generar
conflicto en el momento en que la publicidad entra en contacto con los clientes
y la audiencia en general.
2.
MÉTODOS
La investigación se aborda desde un paradigma cualitativo, parafraseando
a Sandín (2003), se describe el análisis de las cualidades del mundo social, lo
cual constituye una fuente rica para la comprensión de la realidad desde las
posturas de los propios actores. Se busca entender a cabalidad un fenómeno en
su entorno regular indagando en la red informativa, comunicacional y de
entretenimiento de un grupo social, la existencia de riegos para una entidad
educativa que se maneja dentro del mismo.
El estudio se focaliza en la indagación sobre
aspectos de riesgo y comportamiento de un grupo social que interactúa
constantemente a través del uso de RRSS como herramientas comunicacionales,
informativas, y de entretenimiento; bajo un método etnográfico, dado que se
utilizaron técnicas de recopilación de información, interactuando con distintos
agentes que forman parte del entorno étnico en tiempo real, tanto en la
localidad, como en el espacio virtual en que se desarrolla el grupo social. Este enfoque permite un análisis profundo de
la información.
Propósito de la
investigación
Develar los riesgos publicitarios en la
elaboración, monitoreo y publicación de contenido en la web 2.0 para las
universidades de gestión privada.
Propósitos específicos
·
Indagar el uso de plataformas de RRSS digitales por universidades de gestión
privada a través del monitoreo y la entrevista a profundidad.
·
Categorizar los factores de riesgo en el uso de plataformas de RRSS
digitales para universidades de gestión privada, a través de una triangulación
de técnicas.
·
Reflexionar sobre las políticas y lineamientos apropiados para una
correcta gestión y uso de las plataformas de redes sociales por parte de las
universidades de gestión privada.
Unidad de Estudio e
Informantes Clave
Para la investigación se utilizó como referencia principal la opinión de
un grupo de individuos, descritos en la Tabla 1, expertos y participantes en el
proceso comunicacional publicitario de universidades de gestión privada; en
otras palabras, integrantes de la etnia caso estudio, por su interacción en las
RRSS y expertos en el área, con la finalidad de “extraer, a partir del
comportamiento y la comunicación establecida con el informante, la lógica de su
conocimiento socialmente construido” (Cordero, 2004).
Tabla 1: Informantes Claves
|
Nombre |
Edad |
Características |
Perfil |
|
Maya |
37 |
Licenciada en Comunicación Social,
Coordinadora Administrativa |
Gestor actual de
perfiles oficiales de RRSS digitales |
|
Celio |
75 |
Profesor de Mercadeo y Publicidad; con años
de experiencia laboral en el área y en el sector educativo |
Profesor y
experto en el área de publicidad y mercadeo, con conocimientos especializados
en mercadeo digital y branding, en RRSS digitales |
|
Ángela |
20 |
TSU en mercadeo, estudiante de Ciencias
Administrativas y Gerenciales. |
Estudiante de
universidad de gestión privada, pertenece una generación joven activo en RRSS |
Fuente: Acuña (2018).
Técnicas e instrumentos
En la investigación se utilizó la técnica de
observación participante; Bogdan y Taylor y (1975)
indican que involucra la interacción social entre el investigador y los
informantes en el escenario real de la investigación, mientras se recogen datos
de modo sistemático y no intrusito. Se utiliza en esta búsqueda de interpretar
y entender las interacciones sociales que se dan en los espacios virtuales de
las universidades de gestión privada, en plataformas como Twitter, Instagram y
Facebook dando como resultado una perspectiva sobre lo que la gestión de dichas
redes puede impactar en la imagen de la institución. Se realizó un registro de
las características y rasgos observados en una matriz para cada uno de los
perfiles oficiales y representativos.
Igualmente se aplicó la entrevista a profundidad, que
según De Vicente (2011) facilita al investigador la oportunidad de “clarificación
y seguimiento” de interrogantes, en un marco de interacción directa,
personalizada, flexible y espontánea; factores sumamente importantes dentro de
la naturaleza cualitativa de forma que los informantes clave profundizaron
y reflexionaron sobre el tema, a
través de un guion de entrevista.
La Observación se registró en un formato, al igual
que el guion de entrevista, a partir de cada de las categorías y subcategorías
que integran la Matriz de Categorías a Priori, elaborada desde los referentes
teóricos. A partir de la aplicación de las técnicas, observación participante y
entrevista a profundidad, se deriva la legitimidad metodológica cumpliendo con
los criterios que acota Sandín (2003): credibilidad, posibilidad de
confirmación, transferibilidad, significado en contexto, patrones recurrentes y
saturación. Específicamente, la triangulación de técnicas, para Ghiso (1996), “constituye el proceso básico para la
validación de los datos” (p. 8) en la investigación cualitativa, y esta
permitirá recolectar información veraz y verificable; permitirá la extensión
del estudio y la compresión del contexto en el que se realiza, y finalmente,
admitirá la determinación elementos recurrentes y la saturación de los mismos.
La triangulación se realizó partiendo de la observación
participante, pasando por la teoría consultada hasta llegar al recorrido por
las entrevistas a los informantes clave, teniendo como partida la matriz de
categorías a priori, de la cual se derivaron las categorías emergentes.
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los hallazgos de la investigación se ven
reflejados en seis categorías que emergen de la observación participante en las
RRSS y entrevistas a profundidad, de las cuales se despliegan las subcategorías
que representan diversos factores de riesgo dentro de la interacción de la red
social y la marca. Se identificaron en el proceso de estudio e interacción con
los informantes treinta
subcategorías descritas en las Tablas 2 a la 7:
Tabla 2: Categoría: Comunicación en la etnia
Subcategoría
|
Conceptualización |
Proceso comunicativo y sus
elementos.
|
Transmisión de información que
se da a partir de la interacción de dos o más agentes. Cada una de las partes
constitutivas del proceso ejerce un rol fundamental en el desarrollo de las
acciones y las condiciones bajo las cuales suceda; Santos (2012). |
|
Variaciones
en el lenguaje |
Características del habla,
informan sobre procedencia y grupo social con el que frecuenta, como la
nacionalidad o el gremio laboral, las RRSS y grupos de menor tamaño pueden
determinar cómo se da la comunicación. Influenciada por las carreras que se
imparten y los gremios profesionales que coexisten y accionan. |
|
Comunicación
online |
Características diferenciadoras
a la comunicación online y offline, se cumple la función última de la
comunicación como fenómeno social, como lo plantea Gallego
(2016), es fundamental que las empresas definan cómo es su comunicación
online a partir de cómo se comunica su público objetivo y sus intereses
corporativos. |
|
Símbolos y
signos |
Información codificada que se
procesa en la conciencia, por la exposición ante un estímulo visual. Al ser
un proceso artístico e interpretativo, cada receptor puede “traducir”
mensajes distintos, según sus capacidades mentales y analíticas; así lo anota
Santos (2012). Por ello, es importante tomar en cuenta a nivel empresarial e
institucional que existe el riesgo de malinterpretación de los símbolos o
códigos visuales utilizados para comunicarse con el público |
|
Lenguaje
corporal |
Intercambio de información que
se da a partir de las expresiones y gestos corporales. En el mundo virtual, a
través de piezas audiovisuales o imágenes en movimiento, para la creación de
piezas publicitarias audiovisuales |
Tabla 3: Categoría: Actividad Publicitaria
Subcategoría
|
Conceptualización |
Publicidad y redes sociales
digitales
|
Esfuerzos publicitarios en
plataformas sociales digitales; Hütt
(2012:1) explica que “las redes sociales han marcado un hito en materia de
difusión masiva, debido a su alcance, características e impacto en la
sociedad actual” y por lo tanto, resulta fundamental para las empresas tener
presencia en la web. La empresa la plasma en el mundo virtual el concepto de
la marca, lo que representa, y su valor agregado que delimita a quienes va
dirigido el servicio. |
|
Adaptación
de la publicidad y el mercadeo |
Características
psico-bio-sociales del público objetivo, en adición a las necesidades y
objetivos que posea la empresa que se publicita; para Kotler y Armstrong
(2013) los compradores comparten una necesidad o deseo determinados y se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. |
|
Contenido
viral en RRSS digitales |
Las plataformas virtuales,
según Gallego (2016) son herramientas tecnológicas
sumamente eficaces para divulgar, reproducir, y generar contenidos. No existe
forma de determinar qué piezas serán “virales”, cómo contener o producir este
fenómeno, y cuánto puede durar una vez en marcha. |
|
Sincronía
del mercadeo offline y online |
La sincronía del mercadeo
offline y online hace referencia a la congruencia que debe existir en las
acciones en ambos ambientes, físico y virtual. Para Lorente (2013:38) “No hay
que escoger entre el canal offline y online, ambos canales deben integrarse a
la estrategia global de la empresa y a sus objetivos”. Cada canal responde a
segmentos de mercado específicos y a su vez se complementan; debe existir
correlación en el discurso, en los códigos visuales y auditivos que conforman
la marca. |
Tabla 4: Categoría: Herramientas Tecnológicas en los procesos de
gestión en RRSS digitales
Subcategoría
|
Conceptualización |
Hardware y software
|
Equipos electrónicos y
programas en la creación de piezas visuales, auditivas y audiovisuales. Tanto
el software como el hardware deben adecuarse a las exigencias de quienes
consumirán el contenido; que serán más o menos receptivos ante la calidad y
el aspecto de la publicidad. Los usuarios son un público exigente, dado que
son mayoritariamente jóvenes, nacidos en la era digital, con la iniciativa de
pagar por un servicio privado. |
|
Metodología
y aplicaciones para la gestión de RRSS digitales |
El método de comunicación
publicitaria entre la empresa y los usuarios, según Navío (2017:50) cita de
Cerrado (2014) “es uno de los principales motivos del fracaso de la
comunicación de las empresas a través de redes sociales es la falta de
planificación de las acciones que se llevan a cabo”. Todo proceso de calidad
es planificado y estandarizado, el branding corporativo debe estar
correctamente elaborado. Se diseñan manuales de procedimientos, manual de
gestión de marca para RRSS digitales, y manual de contingencias en caso de
crisis en las plataformas. |
|
Actividad y
funcionalidad de la plataforma social |
Cada plataforma social digital
cuenta con características propias y ellas definen las actividades y quiénes por
tendencia, las usan. Para Navío (2017) las redes sociales pueden
categorizarse por sus funciones, el grado de formalización, el nivel de
institucionalización, los códigos de referencia, y esto a su vez determina la
actividad que se dé en la misma y los usuarios que tendrán presencia. |
|
Calidad de
las piezas publicitarias |
Los estándares y expectativas en relación al formato y resolución de las piezas a
publicar dentro de las plataformas sociales. Crear un contenido en óptimas
condiciones, la calidad de las imágenes, videos, y audios dependerán de las
exigencias y expectativas de la etnia. Según Navío (2017:268) “los contenidos
de calidad que ofrecen información de valor logran situar al emisor, esto es,
la marca u organización, como una autoridad del sector cuyos mensajes
aumentan la credibilidad de la misma.” |
|
Manuales de
procedimiento |
La estandarización de procesos
es fundamental, para Vivanca (2017:248) “… son herramientas efectivas de
control interno, las cuales son guías prácticas de políticas, procedimientos,
controles de segmentos específicos dentro de la organización”. Integran el
orden lógico de las actividades y responsables de la gestión de las RRSS
digitales en pro de prestar un servicio de calidad. |
Tabla 5: Cultura de la etnia
Subcategoría
|
Conceptualización |
Expectativas
|
Los consumidores esperan que se
suplan sus necesidades y así generar un vínculo con la empresa. Las
experiencias del pasado son razonadas, categorizadas y transformadas en
actitudes y creencias que actúan como predisposiciones para el
comportamiento, teniendo, por consiguiente un rol en
la formación de las expectativas”. |
|
Características
|
Patrón de comportamiento; a
esto se le denomina ‘cultura’; a partir del surgimiento de las plataformas
digitales resulta, fácil reconocer el comportamiento y características sociales
de un grupo en particular; Gallego (2016:164) anota de Castelló (2010) que
“gracias a las redes sociales online, es más factible buscar lazos sociales
basados en intereses comunes … las redes sociales online también actúan como
catalizadores de los llamados grupos de referencia, al fomentar las funciones
e influencias del grupo” |
|
Aceptabilidad
|
Desde el punto de vista
lingüístico y antropológico son acciones, oraciones y símbolos puedan ser
utilizados con naturalidad dentro un grupo social, como lo explican Barón y
Müller (2014:420). Cada etnia poseerá un nivel de aceptabilidad distinto a
otros grupos frente a situaciones y contextos diversos.. |
|
Humor |
Para Ramos (2016:226) “no es
simplemente una expresión de sentimientos subjetivos, sino más bien constituye
un acto de percepción compartida que forma parte de la realidad de un mundo
que nos trasciende como individuos, pero del cual damos testimonio como
tales. El humor es creado no sólo por un individuo, éste se crea a partir de
una conciencia colectiva influenciada por un entorno. |
|
Percepción
como fenómeno grupal |
El mundo que asimilamos y
conocemos es un concepto que se sustenta en interpretaciones. Ángeles
(2006:31) argumenta que Newcomb (1953) “La gente se comunica más, cuanta más
necesidad hay de reducir diferencias entre las personas. Hay una presión
hacia la uniformidad”. Es fundamental que la universidad estudie con atención
la opinión de su público objetivo, y cómo se ve influenciada. |
|
Influencia
sobre externos |
Poder en opinión sobre personas
que no pertenecen a la etnia; familiares, grupos sociales cercanos, en el
mundo laboral y académico. Almeida, et al (2014) opinan que “en el seno de
los grupos de referencia nos encontramos con los denominados líderes de
opinión, personas que debido a sus habilidades,
personalidad y conocimiento, ejercen una influencia en los demás.” |
Tabla 6: Arquitectura de la Marca
Subcategoría
|
Conceptualización |
Identidad e imagen de la marca
|
Perspectivas que posee una
marca: interna (identidad) y externa (imagen). La identidad, según. Imaz
(2015:8) cita de Aaker (1996) puede definirse como
el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un servicio a sus clientes. La imagen es la
marca desde la perspectiva de la audiencia y cómo estos interpretan todo lo
que la marca representa en sus distintos espacios. |
|
Promesa de
la marca |
Elementos que según Dueñas
(2011:7) “es
una promesa de valor, el concepto en el que confluye la vida de una empresa,
la labor de sus empleados y la conexión que se establece con los clientes.
Ella es el máximo valor de una empresa”. Hace referencia a este concepto de
Branding, como base de la conformación de toda marca en todos sus espacios,
físicos y virtuales. |
|
Influencia
de la atención al público |
El servicio de atención al
público lo construyen todos y cada uno de los integrantes de la organización
que posean contacto con externos. Las redes sociales desde el punto de vista
empresarial son en la actualidad uno de los medios principales de atención al
público; como lo anota Navío (2017:51) de Elósegui
(2016) “las redes sociales son un canal ideal para la atención al cliente, en
el que las empresas o instituciones pueden solucionar incidencias, resolver
dudas, guiar en los procesos en tiempo real”. |
|
Representantes,
embajadores, e influencers y la empresa |
Los expertos en comunicación
han buscado los canales más efectivos para lograr que anunciantes y marcas
lleguen a su público objetivo. Estas figuras que el público relaciona con la empresa, son personas que poseen cargos dentro de la
organización y son responsables de ella; los influencers
tienen poder en la opinión de las personas en un determinado gremio. |
|
Capacidad de
recursos |
Representa el presupuesto que
se destine a la publicidad y el mercadeo sobre la imagen de la marca. Dueñas
(2011) argumenta lo primordial que debe ser la construcción de marcas, de lo
contrario el fracaso es inminente si los consumidores no sienten lealtad y no
la reconocen. |
|
Sub-marcas |
Para Hoyos (2016:58) “este
modelo, también conocido como el modelo de endoso consta de una marca para
todos los productos, pero se diferencian por el apellido, es muy común como
hoy en día, a raíz de las múltiples fusiones y adquisiciones de marcas”. Para
el caso de las universidades de gestión privada, los distintos programas de
formación pueden evaluarse como sub-marcas: pregrado, postgrado, y
diplomaturas |
Tabla 7: Reputación como detonante de fidelización.
Subcategoría
|
Conceptualización |
Reputación interna y su
influencia trascendental
|
La opinión de los integrantes
de la etnia impacta a la empresa, recalcan Pérez y Rodríguez (2014:117) de
Martínez y Olmedo (2010) que “surge de un largo proceso de acumulación y que
tiene una gran influencia sobre la trayectoria presente y futura de la empresa”.
Una institución educativa la experiencia, es extensa y forma parte de una
etapa significativa en la vida, es usual que los egresados, opinen sobre su
alma máter. |
|
Reputación
externa |
Referencia la opinión general
del público que no forma de la universidad, no se alimenta únicamente por los
esfuerzos publicitarios y los reconocimientos académicos, también por sus
proveedores, egresados, profesorado, personal administrativo y el
estudiantado. |
|
Reputación
online |
Para Navío (2017:54) “la
disciplina encargada de gestionar la reputación que una marca u organización
tiene en internet, de manera que no solo monitoriza las menciones de la misma
en el entorno online sino que fomenta la creación de
contenido favorable generado por el usuario”. Representa el estatus que posee
una marca en la web, afectada por factores generados en el mundo físico y se transpolan al mundo virtual. |
|
Fidelización
a la marca |
Para Agüero (2014) consiste en
la creación de un vínculo a largo plazo entre la marca y el consumidor, está
dada por la reputación por la calidad del servicio y la atención al público. Este
es el nivel óptimo al que puede llegar la relación empresa/consumidor. |
4.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
De acuerdo con el propósito general de la investigación, queda develado
claramente que el principal elemento que se torna en riesgo es la comunicación.
Fue relevante el hecho de que la información provenía de tres perfiles que
forman parte de la comunidad o etnia universitaria; un estudiante como
consumidor, un profesor experto en el área y un colaborador. Por tal motivo, al
finalizar este recorrido se presentan sugerencias para gestionar las RRSS
sociales de las universidades de gestión privada, aun considerando que el
resultado principal de este estudio etnográfico no es un modelo de gestión sino
mostrar un fenómeno, que está ocurriendo en la cotidianidad, y los riesgos que
ocurren con la comunicación en la red reflejados en cada una de las categorías.
Como hallazgo principal se encontró que el factor que condiciona a los
fenómenos que ocurren en los procesos comunicacionales de publicidad y mercadeo
entre la empresa caso estudio y el público es una falla en la construcción de
la marca. La Arquitectura de la marca es el pilar que define el concepto del
negocio; es la promesa que la empresa le hace al público objetivo cuando éste
consume la marca. Cuando este fundamento está ausente o debilitado se
desencadenan situaciones que estancan el crecimiento de la empresa o la llevan
al fracaso.
Entonces, que la etnia no sea homogénea ocasiona consecuentemente que
los integrantes no se sientan satisfechos con el servicio, ya que es imposible
que una empresa cubra las expectativas de grupos de personas con
características y necesidades tan diferentes, afectando así, nuevamente, la
reputación de la marca. Lo mismo ocurrirá en las plataformas de RRSS digitales,
que en efecto, resulta ser una extensión o eco del
problema. La categoría Comunicación en la etnia, en la cual se desmantela el
proceso y se estudia a la publicidad y al mercadeo, como un proceso en el cual
existe un emisor: la marca; un receptor: el consumidor; un canal: medios
sociales y publicitarios; un mensaje: el lenguaje, códigos visuales y
auditivos; y un contexto: el momento. Como en todo proceso comunicacional existen
riesgos de que cualquiera de los elementos falle y se interrumpa la
comunicación efectiva.
La comunicación se da por diversos medios y niveles, por lo que todos
los estímulos que se produzcan durante un momento determinado de interacción
entre la marca y la etnia son considerados parte del proceso comunicacional.
Para el caso de estudio, fue evidente que la comunicación y relación
empresa-clientes no es óptima, y se pudo evidenciar tanto en la etapa de
observación, como en la etapa de realización de entrevistas a los informantes
clave. En función de evitar o disminuir riesgos, la acción ideal por parte de
la empresa es realizar un estudio a profundidad de su público objetivo
comparando sus objetivos empresariales, para así determinar un proceso comunicacional
ideal para ambas partes.
Figura 1. Reflexión sobre recomendaciones para la
correcta gestión de la comunicación
Fuente:
Acuña (2019).
Se
destaca la categoría Arquitectura de la marca, esta estructura es el pilar y
punto inicial para todas las actividades de la organización. Es allí donde se
encuentra el propósito, donde comienza la comunicación y consecuentemente se
delimita un nicho de mercado. Es decir, a medida de que
la marca se construya bajo características, así lo hará la comunicación y por
ende un mercado con necesidad se acercará a la empresa para suplirla. Este
viene siendo el primer punto de partida: la marca debe delimitar bajo los
intereses de la empresa, quién será su público y comunicarse con él en pro de
acercarse y generar mayores beneficios.
Aproximándose
a la práctica emergió la categoría Aspectos relevantes dentro de la actividad
publicitaria actual, en donde se evalúa el rendimiento de los esfuerzos
publicitarios de las instituciones y cómo fenómenos sociales no delimitados a la
etnia pueden afectar todo el proceso y más profundamente, a la empresa. En este
mismo sentido, se acota que esta categoría es el punto de encuentro entre el
mercadeo offline y online, y que la presencia en redes sociales digitales desde
la perspectiva de la empresa no es más que la forma en cómo se plasma la
Arquitectura de la marca en las distintas plataformas virtuales.
Durante
el proceso investigativo se encontraron particularidades en
relación al grupo de individuos que conforma la etnia, y estas circulan
en relación a la necesidad que los mismos buscan suplir al consumir la marca,
es decir, existen una sub-segmentación que posee distintas expectativas de lo
que es o debe ser el servicio; la causa principal encontrada es la comunicación
que la marca ha tenido con el público. No existe claridad en la estructuración
de la marca y su promesa ante el consumidor. Es por lo anteriormente mencionado
que surgió la categoría Cultura, en donde se estudian a las expectativas,
características, aceptabilidad, humor, percepción, e influencia de la etnia
como elementos fundamentales en la dirección del mercadeo.
La
categoría Herramientas tecnológicas en los procesos de gestión de redes
sociales digitales surgió a partir de la importancia que la tecnología y la
metodología de trabajo posee el gremio, y cómo impactan de manera directa en
este proceso publicitario. Se encontraron tres perspectivas principales como
delimitantes para los métodos gestión de redes sociales digitales: lo que la
marca es y representa, lo que es relevante para la empresa, y lo que busca y
espera el cliente; de igual forma, es clave la adaptación de la comunicación al
comportamiento del consumidor en dichos espacios sociales en pro de optimizar
la interacción con la audiencia.
Por
último, emergió la categoría Reputación como detonante de la fidelización. En
esta categoría se tratan las distintas corrientes teóricas de la reputación y
su convergencia online, tomando como objetivo la fidelización del cliente. Se
evalúa la reputación interna, la imagen que percibe el consumidor, la
reputación externa, la imagen que percibe el público general, la reputación que
existe en medios digitales y cómo una óptima reputación genera el logro de la
meta principal del mercadeo: una relación óptima con el cliente, que se defina
por la fidelidad última a la marca.
En el
mismo sentido, se acota que es necesario que las instituciones
busquen asesoría en materia de mercadeo y branding, ya que la gestión de RRSS digitales
no puede ser llevada a cabo correctamente si la administración de mercadeo
tradicional no está en orden y con procesos planificados. La gestión virtual de
la marca debe estructurarse; es necesaria no sólo una inversión de esfuerzos en
las plataformas sociales digitales, sino también en la consolidación de la
marca como concepto, su promesa ante el consumidor, y la determinación de un
público objetivo homogéneo.
5. REFERENCIAS
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